Marketing

ICP: entenda o que é, saiba qual a importância para as vendas e conheça dicas essenciais para defini-lo

Imagem ilustrativa de icp

Veja o que você irá encontrar neste artigo

ICP (Ideal Customer Profile), ou Perfil de Cliente Ideal, é o conjunto de indicadores adotado pelas empresas para identificar clientes altamente alinhados com o negócio e com maiores chances de serem beneficiados por seus produtos ou serviços.

O ICP faz parte do conjunto de estudos e definições de público dentro de um mercado. Conjunto este que também agrega os conceitos de Público-Alvo e Persona.

Enquanto as personas estão mais ligadas ao estilo e ao comportamento do consumidor, o IPC tem um aspecto mais comercial. Ele destaca quais atributos são esperados em clientes com maior probabilidade de se sentirem satisfeitos e, consequentemente, contribuírem com a marca e aumentarem a fidelização.

Todas essas definições e conceitos parecem confusos no começo, mas o que você deve ter claro em sua mente é que tudo se resume ao entendimento do seu público. Como lojista, você sabe muito bem que quanto melhor você conhece seus clientes, maiores as chances de atraí-lo e mantê-lo por perto, especialmente quando sua divulgação é focada em redes sociais, como o Instagram.

Neste artigo, explicamos o que é ICP e tiramos as principais dúvidas sobre o conceito, além de apresentar dicas para você definir o perfil do cliente ideal do seu negócio. Vamos lá?

O que é ICP?

O ICP, Perfil Ideal de Cliente, em português, busca destacar características e circunstâncias que tornam favorável a relação entre a sua empresa e seu comprador, durante e após a venda.

O uso deste conceito é mais frequente em negócios B2B (business to business), ou seja, empresas que vendem para outras empresas. Entretanto, ele também tem aplicação no B2C (business to consumer, ou negócio para o consumidor) e pode contribuir para o ganho de performance das vendas.

Em linhas gerais, o ICP busca reunir informações como:

  • localização do cliente;
  • perfil de consumo (econômico, ponderado ou consumista);
  • frequência de compra;
  • necessidade ou importância do produto (grau de urgência);
  • ticket médio (valor médio de compras em um período);
  • LTV (lifetime value), que é o lucro total gerado ao longo de todo o período de relacionamento do cliente com a empresa.

Esses dados têm um maior enfoque em vendas e ajudam você ou seu time de vendedores a estruturar processos de fechamento de compra e pós-venda de uma forma mais eficiente. Isso é útil em qualquer tipo de setor, inclusive no e-commerce.

Por que é importante definir um perfil de cliente ideal no e-commerce?

Diante da enorme concorrência, as lojas online investem cada vez mais em estratégias de Marketing de Conteúdo e relacionamento com o cliente. Entretanto, o processo de tomada de decisão continua sendo uma fase crítica nesse tipo de negócio.

Quando o cliente toma a decisão de comprar, a condução correta da sua estratégia pode definir se ele vai finalizar o pagamento ou vai abandonar o carrinho.

Mas não é só isso. O cliente ideal no e-commerce é aquele que se torna um lead, um contato de vendas que mantém relacionamento com a sua loja e continua fazendo compras periodicamente.

O ICP, portanto, pode te ajudar a descobrir informações extremamente importantes sobre o seu cliente, como:

  • quem é o tomador de decisão de compra: que nem sempre é o cliente, podendo ser um cônjuge ou um filho, por exemplo; 
  • como é a seu fluxo de capital: quais dias ou meses ele tem mais dinheiro ou crédito disponível e está disposto a gastar mais;
  • renda média e perfil de consumo: valor que está disposto a gastar na compra de produtos como os que você vende em determinado período; 
  • quais grupos ele participa: interesses e ambições em comum com outras pessoas que também podem vir a se tornar clientes;
  • meios de comunicação e venda utilizados: canais que ele confia e utiliza com frequência, como mídias digitais, buscadores, blogs e outros.

Percebe como essa definição pode contribuir imensamente para o seu planejamento?

Utilizando o ICP no marketing e nas vendas, temos a oportunidade de refinar as nossas ações de comunicação e venda, alinhando as práticas de comunicação com as de fechamento e pós-venda. Tudo isso agrega qualidade ao seu atendimento e, consequentemente, contribui para a sua autoridade no mercado e para o crescimento das vendas. E isso é só uma das vantagens de adotar o ICP.

Quais são as principais vantagens de contar com o ICP?

Veja, agora, os principais benefícios que uma estratégia ancorada no ICP pode agregar ao seu negócio, independentemente do seu setor ou segmento.

Aceleração do crescimento

Uma atuação mais coerente com as necessidades, demandas e expectativas dos seus melhores clientes contribui fortemente para a solidez da sua marca no mercado. As pessoas valorizam empresas que se identificam e dão preferência à elas na escolha de produtos entre concorrentes. Muitas vezes gastam até mais pela garantia de um bom atendimento.

Isso representa crescimento rápido para o seu negócio, uma vez que o aumento da fidelização e da reputação da sua loja promovem resultados escaláveis.

Aumento da taxa de conversão

Como dito, o ICP tem um papel chave na tomada de decisão do cliente. Naturalmente, com informações bem definidas sobre o comportamento de compra, fica mais fácil estruturar caminhos com mais chances de conversão.

Ainda que as personas sejam a principal referência no desenvolvimento de cartas de venda, o ICP é o parâmetro para garantir a melhor abordagem possível dos seus vendedores, independentemente do canal utilizado.

Maior transparência e afinidade entre setores

Como dito, o ICP ajuda a alinhar dados e metas entre diferentes setores do negócio, mas, sobretudo, o marketing e as vendas. As personas, trabalhadas em ações de divulgação e relacionamento, precisam estar muito bem alinhadas com o ICP, que é o principal parâmetro dos vendedores no fechamento.

Os gargalos entre os dois setores são relativamente comuns nas empresas e geralmente causam a perda de muitos leads, o que contribuiu para o aumento do CAC, o custo de aquisição de cliente.

Melhora a previsão do faturamento

Outro ponto extremamente importante do ICP é que ele nos ajuda a entender o comportamento de compra dos clientes mais assíduos do negócio, ou seja, aqueles que se mantêm e costumam comprar mais.

Com essas informações, temos um horizonte muito mais claro sobre as perspectivas do negócio. Conseguimos prever com muito mais precisão o faturamento futuro, o que facilita a gestão e possibilita investimentos mais seguros e ágeis.

Quais são as diferenças entre público-alvo, buyer persona e ICP?

Falamos anteriormente sobre personas e não poderíamos deixar de citar a sua relação, assim como a do público-alvo, com o ICP, afinal são conceitos bastante parecidos.

Estas três definições de público podem ser entendidas como lentes sobrepostas. Cada uma delas nos permite enxergar o nosso consumidor ideal um pouquinho mais perto ou com mais detalhes, mas a melhor visão só conseguimos combinando as três. Veja as características de cada uma delas.

Público-alvo

O público-alvo é um recorte de um grande mercado comercial. É definido por dados demográficos e socioeconômicos, como sexo, idade e renda, que nos dão um panorama sobre o público que pretendemos atingir.

É, portanto, a definição mais ampla que temos disponível sobre uma audiência e, na maioria das vezes, insuficiente para traçar estratégias de Marketing Digital eficientes.

Buyer Persona

As buyer personas são representações semi-fictícias de um cliente ideal, o que significa que são personagens fictícios, porém criados a partir de dados reais. A proposta das personas é aproximar a empresa da ótica do consumidor. Por meio delas, buscamos entender o comportamento, os desejos, as dores, os interesses e o dia a dia dos nossos potenciais clientes.

Podemos dizer, portanto, que esta lupa tem uma lente mais potente que a anterior, que é muito útil para criar conteúdos e ajustar a comunicação da empresa. Entretanto, quando chegamos na parte comercial, precisamos dar um passo adiante.

Ideal Customer Profile (ICP)

Chegamos, então, ao ICP que, como explicado, reúne uma espécie de checklist com as características esperadas por sua empresa, ou seja, sinais de que ela será capaz de entregar o máximo ao cliente.

A lente da lupa do ICP não é mais eficiente que a da persona, mas nos permite enxergar outros dados que interessam, especialmente, do setor comercial. Alguns exemplos de informações presentes nessa definição são frequência de compra, ticket médio e engajamento em relação ao produto.

Como criar um ICP? Dicas valiosas para você começar!

Toda empresa tem um perfil de cliente, por mais que ache que é generalista. Muitos lojistas, especialmente aqueles que trabalham com diferentes tipos de produtos, acreditam que têm públicos muito amplos e, por isso, essas definições não são úteis. Isso é um grande erro que pode estar impedindo a empresa de se destacar.

Outro erro grave é se pautar em muitas suposições. Como você sabe, qualquer definição de público precisa ser desenvolvida a partir de dados reais. Se nosso perfil de consumidor ideal tem mais elementos fictícios do que comprovados, toda a precisão prometida por essa abordagem fica comprometida.

Não se preocupe, porém, se a sua empresa está começando e ainda não tem uma audiência madura para extrair informações relevantes. Dentro das dicas, a seguir, também trazemos alternativas para empreendedores que estão dando seus primeiros passos.

Anote aí. 

1. Consulte pesquisas oficiais do seu setor

Essa primeira dica atende negócios de todos os tipos, tamanhos e fases. A ideia é captar uma visão macro do seu mercado para ter um ponto de partida confiável para definir o perfil do cliente ideal.

Instituições como SEBRAE e IBGE lançam vários estudos ao longo do ano, assim como consultorias nacionais e internacionais. O interessante é que vários desses trabalhos são bastante específicos, mesmo quando coletam dados de diferentes negócios, e podem nos oferecer informações valiosas para construir um ICP.

2. Faça uma lista dos clientes com melhor Retorno sobre investimento (ROI)

Nem sempre o melhor cliente é aquele que paga mais. Às vezes o que mais compra, é também o que mais consome a sua estrutura do seu negócio. É, por isso, que devemos nos focar nos clientes que dão maior retorno no longo prazo.

A fonte de dados mais valiosa que você pode encontrar para criar um ICP está nos registros da sua empresa. Você deve identificar os clientes que apresentam o melhor ROI, ou seja, aqueles que geram mais faturamento com o menor custo (anúncios, trocas, promoções etc.).

Podemos começar fazendo uma lista com essas pessoas para, posteriormente, identificar características compartilhadas por elas, bem como diferenças em relação aos clientes que não foram listados. 

Caso ainda não tenha uma base de clientes suficiente para realizar recortes como esse, precisará se pautar em dados gerais para concluir o seu ICP. Isso, porém, é uma oportunidade de você refinar o seu banco de dados desde o princípio, garantindo a coleta do máximo de informações relevantes possível sobre os seus clientes.

3. Entreviste quem comprou, quem pretende comprar e quem sempre compra de você

Observe que existem diferentes perfis de clientes, de acordo com o seu estágio na jornada de compra, e entrevistá-los é uma forma de obter uma visão clara do seu desempenho em todas as fases do processo de venda.

Essas entrevistas complementam os cadastros que já devem ser configurados com informações estratégicas. Um ponto interessante é que os clientes que melhor se encaixam no seu ICP são, geralmente, aqueles que mais respondem pesquisas encaminhadas pelas empresas.

Observe, porém, que tanto os cadastros quanto as pesquisas devem obedecer a legislação brasileira de dados pessoais, a LGPD. Um bom formulário não deve conter excessos, ou seja, deve solicitar apenas os dados que são, de fato, relevantes para a estratégia do negócio. 

4. Sistematize as informações e crie seu ICP

Por fim, você vai precisar reunir e analisar os dados coletados para definir o perfil do cliente ideal do seu negócio. Observe que o ICP não deve ser uma estrutura rígida, uma vez que o consumidor muda suas ideias e seu comportamento ao longo do tempo, bem como se apresenta de diferentes maneiras ao longo da jornada de compra.

Há bons clientes confusos, felizes, desconfiados, indecisos, apressados e dramáticos, mas todos eles devem ter em comum as bases que compõem o seu perfil ideal. Algumas segmentações importantes a fazer são:

  • demografia: idade, sexo, grau de instrução, estado civil etc;
  • geografia: bairro, cidade, estado ou país (tomar como referência regiões mais frequentes);
  • canais de tecnologia: se é usuário ativo de dispositivos móveis ou desktop e se dá preferência à aplicativos, softwares ou sistemas online, por exemplo;
  • comportamento: ações e atitudes cotidianas relacionadas aos hábitos de consumo do produto ou serviço;
  • psicologia: valores, interesses, causas, personalidade, relação com a marca etc;
  • necessidades: demandas essenciais do cliente relacionadas com o que você vende;
  • visão: desejos, objetivos e urgências, bem como o quanto ele está disposto a investir por isso.

Observe que vários desses recortes cruzam as definições de público-alvo e persona, ilustrando a correlação entre os três conceitos e a importância de tê-los alinhados.

5. Invista em sistema inteligentes

A tecnologia pode ser uma grande aliada na construção de personas e ICPs, especialmente na coleta e na integração de informações. Por meio de ferramentas inteligentes, como CRMs e ERPs com recursos avançados de segmentação, é possível criar perfis “vivos”, ou seja, que se atualizam de acordo com as mudanças registradas no dia a dia do negócio.

Essas soluções também podem ser configuradas a partir das suas definições de público para encaminhar anúncios, mensagens e conteúdos de acordo com o perfil e a fase em que o consumidor se encontra dentro na jornada de compra.

Enquanto as personas são muito úteis na criação de materiais de divulgação e atração de clientes antes da venda, o ICP traz referências mais voltadas à fase de fechamento, quando o cliente manifesta que vai comprar.

Profissionalize o seu negócio

Qual a importância do ICP para novos negócios?

Como você vê, todas as definições de público tem a sua função dentro de uma estratégia de marketing e vendas, sendo o ICP uma espécie de ponte entre estes dois setores. O propósito de definir um perfil de cliente ideal não é filtrar os consumidores que chegam até o seu negócio, mas identificar aqueles que podem oferecer maior retorno e que, portanto, merecem mais atenção.

Observe que as diferentes definições se complementam, enriquecendo umas às outras. Seus dados de público-alvo são os pilares da construção da sua persona, assim como a persona contribui para os elementos do ICP e vice-versa.

Focando no ICP, porém, podemos dizer que há um enorme benefício no fechamento das vendas. Esse perfil nos permite saber exatamente a hora de oferecer uma oferta e como acolher o cliente quando ele, finalmente, decide realizar a compra. Isso pode ser um fator decisivo justamente na tomada de decisão do consumidor.

Agora você sabe o que é ICP e aprendeu a definir um perfil de cliente ideal para o seu negócio. Resta apenas colocar esse conceito em prática na realidade do seu negócio. Não se esqueça, porém, que, assim como outras definições de público, seu ICP deve ser atualizado constantemente, de acordo com as mudanças da sua empresa e da sua audiência. 

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Jessica Azevedo

Marketing

Graduada em Turismo e pós graduada em Marketing Digital aplicado à Tecnologia da Informação. Tem na bagagem mais de 3 anos em SEO e tem como foco levar os melhores conteúdo para quem quer conhecer mais sobre o mercado digital.

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