Marketing social é o uso de ferramentas e estratégias de marketing em ações que levam em consideração minorias, bem estar social, preservação ambiental, entre outras causas. Além de gerar impacto, empresas que abraçam responsabilidades sociais são cada vez mais valorizadas pelos consumidores.
Já parou para pensar no papel da sua empresa nos desafios do seu público, da sua região ou até mesmo do planeta? Esse é um bom ponto de partida para entender o que é marketing social e como ele é visto pelos consumidores nos dias de hoje.
É claro que não há nenhuma novidade em ver negócios apoiando causas importantes, seja em ações offline, seja no marketing digital, mas esse tipo de prática ganhou uma enorme dimensão e destaque na pandemia de COVID-19.
Jamais se viu tamanho esforço em ações de suporte e filantropia, atitudes que foram observadas de perto pelo olhar atento de todos e que geraram reflexos para além da crise sanitária.
Os consumidores passaram a cobrar ainda mais das suas marcas favoritas, obrigando-as a adotarem posturas cada vez mais humanas e transparentes. De dores individuais a grandes questões globais, como desmatamento e poluição, as pessoas querem participar dessas lutas apoiando negócios que contribuem para a solução desses problemas.
Quer saber tudo sobre marketing social e ainda aprender como colocá-lo em prática do jeito certo? É só continuar a leitura para conferir!
O que é marketing social?
O marketing social abre espaço para que as empresas participem de maneira ativa em questões de interesse coletivo. É, portanto, uma forma de demonstrar, com ações concretas, que seus ideais e objetivos vão além do lucro e do capital, e que pretendem crescer junto à sociedade e seu público.
Muitas ações de mercado nessa direção podem ser observadas ao longo da história, mas o conceito só foi apresentado como prática empresarial na década de 1970, por Philip Kotler, o autor mais importante do marketing moderno.
O marketing social entra no chamado Marketing 3.0, a terceira grande fase da área em que as organizações perceberam que precisam ir além do produto e das necessidades do público, observando também fatores humanos e sociais relevantes.
Essa mudança aconteceu porque, no fim do século passado, com o aumento da criação e da circulação de informações, as pessoas ficaram mais atentas e envolvidas com questões de interesse público. Desde de então, o consumidor deixou de buscar apenas soluções práticas, passando a cobrar atitudes das empresas e a valorizar marcas que contribuem com as causas que apoiam.
Qual a diferença entre marketing social e comercial?
Por definição, o marketing comercial, ou tradicional, é focado na promoção e na lucratividade. O marketing social, por sua vez, mira ações que vão além dos interesses da empresa e a coloca como um agente de transformação social.
Isso não significa que os dois conceitos são isolados. O próprio serviço ou produto que uma organização vende pode desempenhar um papel social, assim como uma campanha de marketing social pode atrair mais clientes, gerando, assim, maior lucratividade.
Muitas vezes, a relação entre as duas práticas é quase inevitável. Um e-commerce que atua no nicho de moda plus size, por exemplo, deve estar sempre trazendo conteúdos e campanhas que gerem reflexões sobre padrões de beleza e empoderamento feminino. Da mesma forma, lojas que trabalham com produtos LGBTQIA+ também devem atuar na educação do público e na defesa dos direitos desse grupo.
O único erro grave que as empresas não devem cometer jamais é fazer com que as ações de marketing social sejam entendidas apenas como um meio de promover o negócio e gerar ganhos particulares.
Por essa razão é tão importante realizar essas iniciativas de maneira frequente e sempre trabalhar conteúdos relacionados nos blogs e nas mídias sociais, de modo que as pessoas entendam essa luta como um comprometimento genuíno do empreendimento e não apenas uma oportunidade de atrair público em certos momentos.
Quais as diferenças e semelhanças entre marketing social e responsabilidade social?
Embora também possam ser trabalhados juntos, o marketing social é uma iniciativa espontânea da empresa com o objetivo de gerar valor. A responsabilidade social, por outro lado, é entendida no contexto empresarial como o conjunto de ações essenciais que as empresas devem realizar diante do mercado em que atuam.
É obrigação de uma empresa que gera resíduos tóxicos, por exemplo, providenciar o descarte correto dessa substância de modo a não prejudicar o meio ambiente. Da mesma forma, é papel de uma organização que oferece um produto, fornecer apoio técnico e peças de reposição para eventuais problemas, pelo menos por um período, que deve ser informado ao consumidor.
Muitas dessas responsabilidades são amparadas por leis, embora outras sejam realizadas devido à pressão do público e da concorrência. Independentemente disso, porém, elas não podem ser vistas apenas como ações de marketing, mas como obrigações, embora seja possível engloba-las em campanhas. O marketing social, porém, gera maior impacto quando surge de maneira espontânea. Ou seja, quando ele vai além de um dever e simboliza uma atitude da empresa em prol de algo ou alguém.
Quais são os benefícios do marketing social?
Não há dúvidas de que o marketing social tem um papel muito importante para as marcas nos dias de hoje. Entre seus principais benefícios, podemos citar:
- reforça o posicionamento de marca: as ações sociais são uma forma de demonstrar, de forma prática, os valores e ideais do seu negócio;
- gera conexão com o público: o trabalho desenvolvido pelas empresas inspira as pessoas e faz com que elas desejam participar desse movimento;
- agrega valor aos produtos e serviços: os consumidores passam a valorizar o que a sua empresa oferece levando em consideração também o que a sua marca faz pela sociedade;
- ganho de visibilidade: campanhas sociais chamam a atenção e ajudam a sua marca a alcançar públicos que outros tipos de ação não conseguem atingir;
- autoridade no mercado: empresas que investem em questões sociais demonstram comprometimento e força em seus segmentos e nichos;
- aumento de vendas: como dito, as pessoas dão preferência à marcas que defendem suas causas e ideais, pois essa é uma forma de participar das ações, ainda que indiretamente;
- agrega significado ao seu trabalho: o marketing social também afeta positivamente o empreendedor, que percebe que seu negócio pode ser também um instrumento de apoio e transformação da sociedade.
Quais são os principais tipos de marketing social e exemplos?
Como você deve observar no dia a dia, o marketing social pode ser trabalhado de diversas formas e, a seguir, reunimos os tipos de ações mais utilizadas pelas empresas nos dias de hoje.
Campanhas sociais
São campanhas em geral realizadas em prol de uma causa específica. Pode ser um comercial que busca gerar reflexões importantes sobre um tópico, a divulgação de mensagens de interesse público, bem como a conversão de parte do faturamento na venda de determinado produto em doações ou financiamento de trabalhos sociais.
Filantropia
As ações filantrópicas consistem em doações realizadas de maneira espontânea a organizações de amparo social, entidades que destinam recursos para pessoas necessitadas, assim como projetos de pesquisa que buscam soluções relevantes para a sociedade, como a cura de doenças ou o desenvolvimento de tecnologias.
Endomarketing social
Endomarketing são todas as ações de marketing voltadas para o público interno das empresas, tais como colaboradores, parceiros e terceirizados. Nesse caso, porém, são as iniciativas que buscam gerar conscientização ou promover melhorias de interesse geral no ambiente de trabalho, desde atos simples, como a substituição de copos descartáveis por canecas individuais, a eventos corporativos que promovem debates sobre questões que afetam o dia a dia no trabalho.
Adesão a causas sociais
Esse tipo de marketing social consiste em promover uma empresa atrelando seus serviços e produtos a questões sociais. É uma ação diretamente ligada ao branding, as iniciativas de promoção de marca, e deve ser trabalhada com o objetivo de construir um posicionamento no mercado.
Iniciativas de suporte público
Esse tipo de ação consiste em disponibilizar recursos do negócio para questões de caráter social. As empresas podem, por exemplo, oferecer infraestrutura funcional ou logística em apoio aos meios públicos, assim como oferecer descontos especiais ou produtos para grupos de maior vulnerabilidade.
Patrocínio e apoio a projetos sociais
Outra iniciativa simples de marketing social, e que se relaciona com outros tipos já citados, é o patrocínio a eventos e projetos de interesse público. Quem deseja ir além do auxílio financeiro ou não pode contribuir dessa forma, pode oferecer apoio disponibilizando produtos, espaços, veículos e infraestrutura, que também são importantes.
Como fazer marketing social, na prática?
Uma das campanhas sociais que mais causam impacto em todo o planeta é o McDia Feliz. Na ação realizada pelo McDonalds todos os anos, no dia da campanha, todas as vendas do seu principal sanduíche são encaminhadas para instituições de apoio ao câncer. Em relação à sustentabilidade, outro ótimo exemplo é o movimento Recicle com a Vivo que, desde 2020, transformou as lojas da operadora em pontos de coleta de lixo eletrônico.
Como você vê, ações reais nos ajudam a entender melhor o que é marketing social. Entretanto, é importante lembrar que por trás de todas essas iniciativas existe um planejamento muito bem elaborado. Confira, a seguir, os principais pontos a se considerar.
Estude o contexto
Sua ação não precisa, necessariamente, estar atrelada a um assunto de grande repercussão no momento, mas não há dúvidas de que se fizer isso, suas chances de gerar impacto serão muito maiores. Estudar o contexto é também importante para garantir coerência no posicionamento que a sua empresa pretende assumir e evitar percepções negativas no seu público.
Avalie o mercado e os concorrentes
O marketing social é uma estratégia relativamente comum e, por isso, é importante estudar o mercado e as ações que já foram ou estão sendo realizadas por outras empresas. Como em qualquer outra atividade, não é legal copiar ideias, até porque o impacto não será tão marcante quanto o gerado pela marca pioneira, mas se inspirar e descobrir brechas onde seu negócio pode se destacar.
Entenda o comportamento e valores do seu público
Sua ação de marketing social deve chamar a atenção do seu público e contribuir para a valorização da sua marca. Para fazer isso, é importante que a pauta trabalhada seja algo importante para sua audiência para que suas ações gerem conexão e engajamento.
Defina as causas de interesse do seu negócio
Além de estudar os valores e as questões de maior interesse do seu público, é importante também analisar o ambiente em que a sua empresa se encontra, bem como suas responsabilidades e oportunidades de gerar ações de impacto social. Considere, portanto, as atitudes que a sociedade espera de um empreendimento do seu segmento.
Crie um cronograma de atuação
É aqui onde seu planejamento começa a ganhar corpo e realidade. Após definir o que será realizado, é preciso criar um cronograma estratégico para a realização da campanha. Leve em consideração datas comemorativas, eventos de destaque na mídia, ações sociais regionais e nacionais, bem como aspectos do seu negócio para aumentar a visibilidade e o impacto gerado.
Faça o planejamento de comunicação
Como estamos falando de uma campanha de marketing, a comunicação desempenha um papel central no seu planejamento. A depender das suas ações, você deve realizar trabalhos offline, porém o marketing nas redes sociais e em outras plataformas digitais é essencial em todos os casos.
Invista na análise e medição dos resultados
Você também deve utilizar métodos e ferramentas para avaliar os resultados das suas ações. Medindo de forma precisa suas atividades, é possível aprimorar a sua estratégia, corrigir erros com agilidade e aumentar as chances de sucesso da sua campanha.
Agora você sabe o que é marketing social e porque é tão importante estudar o contexto, seu mercado e seu público para ser realmente capaz de gerar impacto. Por fim, não deixe de avaliar todas as possíveis repercussões das suas ações, pois, como dito, os consumidores nunca foram tão críticos. Para conquistá-los, é fundamental ser autêntico, realista e relevante.
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