Marketing de indicação, ou Referral Marketing, é uma estratégia de divulgação e venda que consiste em transformar clientes em promotores da marca. As indicações podem acontecer naturalmente, mas o ideal é que sejam incentivadas por meio de campanhas de publicidade e relacionamento.
Indo além dos tradicionais anúncios, saiba que existem várias maneiras de potencializar a divulgação da sua loja virtual: marketing de conteúdo, marketing de influência, marketing de relacionamento e, claro, marketing de indicação, que é o foco deste artigo.
Esse tipo de ação está atrelada ao chamado buzz marketing, o famoso “boca a boca”. É quando o próprio público consumidor atua falando sobre o negócio com seus familiares e amigos, atraindo novos clientes para as empresas.
Por ser um comportamento muito comum, podemos afirmar que todo empreendimento se beneficia da indicação de clientes. A questão é que nem todas as marcas o trabalham de maneira estratégica. Essa é a questão!
Ainda que seja algo natural, isso não significa que você não possa incentivar, potenciar e otimizar essas ações. Pelo contrário, você tem muito a ganhar fazendo isso! Quer ver só? Continue a leitura e saiba tudo sobre marketing de indicação!
O que é marketing de indicação?
Como você sabe, as vendas por indicação são aquelas motivadas por clientes. Ou seja, é quando o seu cliente fala bem da sua marca e a indica para outras pessoas. Essa atitude geralmente acontece de maneira espontânea, mas muitas empresas de sucesso adotam medidas para estimular esse comportamento, e é aí que entra o marketing de indicação.
O termo marketing pressupõe estratégia. Dessa forma, podemos entender o marketing de indicação como ações planejadas com o objetivo de incentivar o buzz (conversas e comentários sobre a marca) e a captação de novos consumidores por meio dos clientes atuais.
Existem diversas maneiras de se trabalhar essa estratégia, de um simples pedido após o pagamento à criação de recursos digitais que facilitam esse processo. Muitas empresas oferecem recompensas por indicações, mas esse tipo de abordagem deve ser desenvolvida com muita cautela para que o foco da campanha não seja perdido. Falamos sobre isso com mais detalhes no próximo tópico.
Como o marketing de indicação funciona?
Ainda que seja baseado em um comportamento conhecido no mercado, muitos aspectos do marketing de influência precisam ser observados com atenção para que ele seja realmente efetivo. Confira!
Quais são as particularidades dessa estratégia?
Todas as pessoas têm um círculo de influência formado por amigos, parentes e até vizinhos, colegas de trabalho e de estudo. Esses são os principais indivíduos com que elas interagem e que também lhes atribui maior confiança.
Sabemos que os consumidores tendem a confiar muito mais na opinião de outros do que em anúncios e conteúdos institucionais. Isso é evidente no sucesso das seções de avaliação e comentários nos sites que são sempre acessadas antes das compras. Entretanto, esse impacto tende a ser ainda maior quando a pessoa que indica faz parte do seu círculo de influência.
É, por isso, que o marketing de indicação tem tanto poder na atração de clientes. E o melhor de tudo é que os esforços de divulgação e relacionamento da empresa se concentram no primeiro cliente e são projetados nos demais que ele indica. Isso pode fazer com que essa estratégia até reduza seus custos na aquisição de novos clientes.
Qual o valor de uma indicação?
Outro ponto que deve ser levado em consideração é que os clientes que promovem a marca não trazem qualquer consumidor para o negócio. Eles trazem público qualificado!
Nas estratégias de marketing digital costumamos diferenciar leads (contatos de venda) qualificados e não qualificados. Os não qualificados são aqueles que ainda não estão prontos para comprar e ainda precisam ser “nutridos” com conteúdos e campanhas que os eduquem e que os façam perceber o valor daquilo que você vende.
Os qualificados, porém, já estão cientes da sua necessidade e, por isso, estão muito mais próximos de fechar a venda, poupando a sua empresa de todo o esforço de marketing desse processo. Observe que as pessoas tendem a indicar produtos serviços para próximos justamente quando eles revelam ou demonstram estar procurando por eles.
Qual a diferença entre indicação paga e orgânica?
Como dito, a indicação é um comportamento muito natural, mas pode ser estimulada com estratégias de marketing. Sendo assim, é importante classificar esses dois tipos para mensurar melhor os seus investimentos nessa área.
Na internet, é muito comum as designações tráfego pago e orgânico, sendo o primeiro baseado nas pessoas que chegam ao seu site por meio de anúncios, e o segundo, as pessoas que chegam de maneira natural por meio dos conteúdos que a sua empresa posta em blogs e redes sociais.
Podemos aplicar esse mesmo princípio no marketing de indicação, considerando como “orgânico”, os clientes que chegaram até o seu negócio por meio de indicações espontâneas ou que não exigiram investimentos diretos. E, da mesma forma, temos as “indicações pagas”, baseadas em quem foi indicado por meio de alguma recompensa oferecida pela empresa.
Essas indicações podem ser descontos, bônus ou prêmios. Em aplicativos de pagamento e delivery, por exemplo, é comum oferecerem cupons de desconto. Entretanto, essa tática deve ser trabalhada com cautela, pois pode comprometer a qualidade das indicações.
Se você passa a oferecer vantagens grandiosas, isso pode atrair caçadores de recompensa, que só estão interessados na premiação e não no seu negócio. Além disso, esses retornos devem ser controlados para evitar que as pessoas passem a indicar qualquer pessoa apenas pelos benefícios, pois assim você certamente atrairá mais consumidores, mas poucos deles serão qualificados.
Quais são os principais benefícios dessa estratégia?
Agora que você sabe o que é marketing de indicação e como ele funciona, já deve ter percebido a importância dessa estratégia nos negócios. Entretanto, é importante destacarmos as suas principais vantagens para não restarem dúvidas sobre a sua relevância. Veja!
Reduz o CAC (custo de aquisição de cliente)
O custo de aquisição de cliente, ou apenas CAC, é a métrica baseada no investimento médio realizado pela sua empresa para gerar um único cliente. Entram na conta os valores aplicados na criação de anúncios, produção de conteúdo, monitoramento de dados e campanhas em geral.
Como explicamos, o marketing de indicação tem uma tendência escalável. Os esforços de divulgação são concentrados no primeiro cliente, mas esses esforços ecoam para seu círculo de influência. Isso pode reduzir os custos envolvidos na captação, que podem ser aplicados, por exemplo, na criação de recompensas estratégicas para estimular ainda mais esse comportamento.
Encurta o tempo de fechamento das vendas
Como os contatos gerados por indicação tendem a ser qualificados, o processo de venda tende a ser reduzido. As pessoas já estão em busca de um serviço ou produto como o que você vende, restando apenas uma negociação final na maioria das vezes.
Aumenta o ticket médio
O ticket médio é a métrica que indica o valor médio investido por cliente na sua empresa. Quanto mais as pessoas compram na sua loja, por exemplo, maior é o seu ticket médio.
Como as indicações são baseadas, essencialmente, em opiniões de confiança, os clientes que chegam até o seu negócio por outros também estão mais inclinados a adquirirem outros produtos, uma vez que já conhecem e aprovam o seu serviço.
Não requer investimento inicial
Mesmo que você não invista em uma estratégia, as indicações acontecem, é algo natural. Entretanto, mesmo que a sua empresa ainda não tenha capital para investir em uma campanha ou recurso relacionado, é possível começar simplesmente pedindo aos seus clientes que indiquem o seu negócio. Isso, claro, depois de oferecer um atendimento espetacular.
Como criar um programa de marketing de indicação?
Certo, é hora de aprender a montar um programa de marketing de indicação para a sua empresa. Anote aí!
1. Seja uma empresa indicável
O primeiro passo é o mais óbvio, mas, por vezes, é esquecido pelos gestores mais ansiosos. Pense com honestidade: o seu negócio ou seu produto atende tão bem as pessoas a ponto de fazê-las querer compartilhar isso com outras?
Ainda que você pretenda investir em indicações, é importante que esse comportamento não perca a sua naturalidade. Para que seu programa realmente dê certo, as pessoas já devem estar dispostas a falar bem da sua empresa, caso contrário, isso pode comprometer a reputação do seu negócio. No longo prazo, o que você terá serão cada vez mais pessoas reclamando da sua marca.
2. Defina o seu grande diferencial
Além de estar em dia com a qualidade do seu atendimento (que se estende da experiência na sua loja física ou e-commerce ao pós-venda), é importante investir em um diferencial, algo que torne a sua marca única e memorável.
Isso pode ser um cuidado a mais na entrega ou na comunicação, bem como um movimento que a sua marca se propõe a abraçar. As pessoas não indicam um negócio ou produto qualquer, mas aqueles que fazem alguma diferença.
3. Estude o mercado e planeje a sua campanha
Definidos os pontos essenciais, aí sim você poderá se focar em uma campanha de indicação, que pode ser temporária, sazonal ou contínua. O primeiro passo, porém, é a lição de casa de qualquer ação de marketing: estudar o mercado.
Analisando o que as outras empresas estão fazendo e como o público reage às suas ações, nos direcionamos melhor desde o princípio. Com os dados em mãos, será preciso trabalhar os seguintes pontos para estruturar a sua estratégia.
3.1. Defina os objetivos
O seu objetivo primário é conquistar novos clientes, claro, mas observe que essa estratégia também pode favorecer a reputação da sua empresa no mercado. Seu marketing de indicação pode impulsionar o branding do seu negócio!
3.2. Mapeie e oriente seus promotores
Existem várias formas de desenvolver a promoção do seu negócio. A mais comum é a orgânica, que geralmente não prevê um monitoramento específico, mas você pode criar um sistema de parcerias com recompensas e até programas de afiliação (que preveem comissão). Vale aqui os cuidados já citados para que o propósito do programa não seja perdido.
3.3. Determine o incentivo ou a recompensa
Se o serviço ou o produto que você oferece é muito bom, muitas pessoas vão falar sobre ele e indicá-lo espontaneamente. Entretanto, você pode dar um empurrãozinho para fazer até com que os mais discretos falem sobre o seu negócio. Já citamos várias opções ao longo do artigo, como cupons de desconto, brindes e serviços especiais. Escolha algo que tenha valor para o seu cliente.
3.4. Defina um fluxo prático de indicações
Atrelado ao incentivo, você precisa simplificar o processo de indicação. Nada de formulários enormes, promoções com inúmeras etapas ou argumentos longos e difíceis de lembrar. Simplifique ao máximo e use a tecnologia a seu favor, disponibilizando, por exemplo, links, botões de compartilhamento e frases prontas para seus clientes utilizarem.
4. Monitore o NPS da empresa
As pesquisas NPS são o método mais utilizado pelas empresas de todo o mundo para medir a satisfação dos clientes, e ela tem uma aplicação direto no marketing de indicação. Ela pergunta ao cliente justamente qual é a probabilidade dele indicar a sua marca para familiares ou amigos e, por isso, funciona como um excelente termômetro para sua estratégia.
5. Acompanhe as métricas e avalie os resultados
Além da pesquisa NPS, você também pode levantar outros dados para saber quem está chegando até o seu negócio por meio de indicações. Os links citados anteriormente, por exemplo, podem gerar esse tipo de rastreamento, mas nada impede que você simplesmente pergunte isso aos seus clientes.
Com essas informações, você pode acompanhar a evolução do seu programa de indicações e providenciar ajustes e inovações constantemente.
Quais são os melhores exemplos de marketing de indicação?
Para você se inspirar, podemos citar alguns exemplos de programas de indicação de grande sucesso. Um bom exemplo é o da empresa de transporte rodoviário Buser, que dá créditos para quem convida amigos por meio de um link especial. Observe que, nesse caso, o principal objetivo é aumentar a base de usuários do seu aplicativo.
Há também ações pontuais. A rede de restaurantes Outback, por exemplo, costuma incentivar seus clientes a trazerem novas pessoas por meio de selfies com amigos em troca de bebidas, assim como combos especiais para grupos. O evento só acontece em um dia ou fim de semana.
Entretanto, o case que mais chamou a atenção do Brasil foi o do Nubank, que já utilizou praticamente todas as estratégias citadas, mas começou com um programa de indicação do seu próprio produto. A empresa já se destacava por oferecer um cartão de crédito sem anuidade, mas promoveu um grande movimento contra a burocracia dos bancos tradicionais, o que tornou o seu cartão uma verdadeira febre no país.
Por fim, saiba que também há espaço para as lojas online, embora esses programas não sejam muito comuns fora dos aplicativos de grandes marcas. O que é imprescindível aqui é garantir indicações orgânicas disponibilizando maneiras fáceis de compartilhar páginas de produtos pela internet.
Como você pode perceber, existem diversas maneiras de trabalhar o marketing de indicação e potencializar esse comportamento que, embora seja natural, tem muito a crescer com as ações certas. O melhor de tudo é que você pode começar agora mesmo, ainda que não tenha orçamento, e aprimorar a sua estratégia de acordo com a evolução do seu negócio.
