Um guia com tudo o que você precisa saber sobre público-alvo e persona. Entenda as diferenças, como criar e quando usar cada um desses métodos de segmentação. Acesse nosso post e confira!
Em seus estudos e pesquisas pela web, você certamente se deparou várias vezes com os termos público-alvo e persona, não é mesmo?
Precisamos entendê-los bem para construir uma marca, fazer campanhas ou criar uma linha editorial no Instagram e em outras redes sociais, por exemplo. Para falar a verdade, esse é o primeiro passo ― ou, pelo menos, deveria ser ― de tudo o que você pretende fazer em relação ao seu negócio.
O público-alvo nos permite enxergar grandes grupos em uma multidão, já as personas nos dão a oportunidade de conhecer essas pessoas bem de pertinho, o que pode fazer toda a diferença na sua estratégia de marketing.
A pergunta básica por trás desses conceitos, porém, é uma só: o que os consumidores que compram (ou comprarão) de você têm em comum?
É provável que você tenha algumas características em mente, mas sem uma boa pesquisa fica difícil saber se isso é suficiente para que a sua empresa se aproxime e crie um relacionamento de verdade com a sua audiência.
É, por isso, que neste artigo não só esclarecemos as diferenças entre esses dois tipos de segmentação, como também ensinamos a desenvolvê-los do jeito certo. Continue conosco e entenda, de uma vez por todas, as diferenças entre público-alvo e persona!
O que é público-alvo?
Como dito, público-alvo é um grupo de consumidores com maior potencial de se tornar cliente de uma empresa. Geralmente é definido a partir de noções culturais, bem como dados sociais, econômicos e demográficos.
Esse é um dos conceitos mais tradicionais do marketing e é frequentemente utilizado em diversos contextos. Como o próprio termo esclarece, o público-alvo reúne as pessoas que as suas ações de divulgação e venda devem “mirar” na hora de selecionar produtos, criar anúncios ou montar uma estratégia de atendimento.
Essa definição geralmente inclui dados como:
- idade;
- gênero;
- estado civil;
- escolaridade;
- localização;
- ocupação.
Essas informações nos dão uma boa noção sobre o perfil das pessoas que procuram pelos nossos produtos e o que elas esperam das empresas que atuam no segmento ou nicho em questão.
Qual é a importância do público-alvo?
Tocar um negócio ou criar ações de divulgação sem nenhuma referência de público seria tão frustrante quanto conduzir um navio sem destino e sem instrumentos de localização. Isso para não falar do desperdício de tempo e recursos empregados em atividades genéricas que podem ou não dar resultado. Não é com essa incerteza que você pretende comandar a sua empresa, certo?
É muito comum que o público-alvo, assim como as personas, sejam tratados como instrumentos exclusivos da comunicação. Mesmo se fossem, eles continuariam sendo muito importantes, mas a verdade é que essas informações beneficiam todas as camadas de um negócio, da operação à administração.
Conhecendo o perfil do grupo que se interessa pelo seu empreendimento, você pode desenvolver produtos melhores, adotar uma comunicação mais atrativa, oferecer promoções que realmente chamem a atenção do público, além de se planejar melhor para o futuro.
Quais os benefícios desse tipo de segmentação?
Na prática, a definição de público-alvo torna o seu negócio mais claro e coerente com os consumidores que pretende alcançar. Os benefícios são muito amplos e refletem resultados como:
- melhor posicionamento no mercado: a sua empresa sabe o que é e quem pretende atrair;
- maior retorno de ações de divulgação e vendas: tendo em vista que suas estratégias são pautadas nos interesses dos seus consumidores;
- melhor gestão de preços e produtos: uma vez que as demandas do mercado são acompanhadas e levadas em consideração no planejamento;
- maior produtividade na empresa: equipes de gestão, produto, marketing, atendimento, vendas, entre outras, atuam com maior clareza e direcionamento.
Como definir o público-alvo do meu negócio?
Uma vez definido o mercado ou os produtos a vender, temos uma visão básica do público que pretendemos alcançar. Se você pretende vender bijuterias, por exemplo, é muito provável que a maior parte do seu público seja composto por consumidores do sexo feminino com baixo ou médio poder aquisitivo.
Como dito, porém, não podemos nos pautar apenas em suposições. Ainda no nosso exemplo, é importante destacar que o mercado de bijuterias atende os mais variados nichos, tais como homens, crianças e grupos religiosos. A sua empresa pode ter muito sucesso se focando em um área ou oferecendo categorias de produtos exclusivos.
Para encontrar públicos-alvo como esses, as empresas geralmente recorrem a pesquisas de mercado. Abordam clientes ou potenciais clientes presencialmente ou de forma online com perguntas como:
- Em qual cidade você mora?
- Qual é a sua idade?
- Como você se identifica (gênero)?
- Qual é o seu estado civil?
- Qual é a sua renda média?
- Que tipo de produto (dentro da categoria do seu negócio) você procura?
- O que falta no mercado para você?
Como a definição de público-alvo tem um caráter mais generalista, é também interessante se pautar em grandes estudos de agência de fomento. Grandes consultorias costumam realizar levantamentos anuais e colher informações de empreendedores de várias regiões. Essa é uma ótima maneira de obter ideias e antecipar tendências.
Quais cuidados devem ser tomados ao definir o público-alvo?
Justamente por ser uma definição generalista, podemos cair em algumas armadilhas ao trabalhar com o público-alvo. Se você pretende criar conteúdos para suas redes sociais, por exemplo, essas informações podem ser um pouco abrangentes para que suas postagens sejam consistentes e cheguem a quem realmente importa.
É fundamental que os dados que você utiliza para definir o seu público sejam reais e relevantes para as atividades que desenvolve na sua empresa. Não basta perguntar para as pessoas o que todo mundo pergunta e deixar passar o que realmente é necessário para guiar o seu empreendimento.
O maior erro que podemos cometer, porém, é não fazer uma pesquisa e se limitar ao “achismo”. A criatividade e a intuição são importantes, mas para desenvolver um trabalho realmente profissional você precisa de evidências.
Exemplos de público-alvo
Para não restar nenhuma dúvida sobre a definição de público-alvo, apresentamos a seguir dois exemplos para você ter uma noção clara do que esse tipo de segmentação representa:
- Público-alvo de lojista de roupas femininas: mulheres entre 14 e 60 anos, classe média, renda mensal (do sujeito ou responsável) entre R$ 1 mil e R$ 5 mil, maioria residente da zona oeste de São Paulo, buscam produtos de última moda com bom custo-benefício.
- Público-alvo de lojista de artigos de tecnologia: homens e mulheres entre 16 e 40 anos, classe média, renda mensal (do sujeito ou responsável) entre R$ 2 mil e R$ 8 mil, maioria mora em grandes e médias cidades do Sudeste (atende pela internet), procuram produtos de informática e entretenimento de maior confiança e durabilidade.
O que é persona?
Personas são personagens semi fictícios que representam o cliente ideal de um negócio. Isso significa que elas não são cópias virtuais de uma pessoa existente, mas avatares construídos a partir de dados de vários consumidores reais.
O termo é mais recente do que o clássico público-alvo, mas não é tão moderno assim. Quem o criou foi o programador Alan Cooper, em 1983, para orientar o desenvolvimento de softwares e torná-los mais fáceis de utilizar pelos usuários.
É importante observarmos a origem da palavra, pois, embora, hoje, ela seja mais comum nos livros de marketing do que nos de tecnologia, sua proposta tem uma aplicação mais decisiva na divulgação, no atendimento e na venda de produtos pela internet. Nesse contexto comercial, inclusive, o termo pode ser tratado por buyer persona.
Qual a importância desse tipo de segmentação?
Se há uma coisa que mudou no mercado de maneira global nos últimos anos foi o seu tamanho, tanto em número de negócios, quanto em número de consumidores. Há produtos e serviços dos mais infinitos tipos e categorias, bem como pessoas dispostas a pagar por eles.
Nesse tipo de ambiente, a segmentação é algo inevitável. Se no princípio do século passado tínhamos um único carro, de uma só cor e de um só fabricante, por exemplo, hoje temos centenas de marcas, tecnologias, modelos e cores para escolher.
O consumo se acentuou e as pessoas deixaram de comprar apenas por necessidade. Os produtos hoje não bastam, é importante que a marca reflita o estilo, as opiniões, a classe e os valores de cada consumidor.
E não pense que isso é algo puramente teórico ou abstrato, é real. Uma pesquisa realizada pela consultoria Accenture Strategy demonstrou recentemente que 83% dos brasileiros preferem comprar de marcas com posicionamentos e propostas alinhadas com suas visões e estilo de vida.
Para conseguir atender essas expectativas, precisamos nos aproximar mais dos consumidores para compreender suas vontades, suas dores e seus desejos. É aí que entram as personas!
Quais são os benefícios de criar uma persona?
A maior vantagem de criar uma persona é que ela situa a sua empresa no mercado, especialmente em ambientes competitivos como a internet. Com uma visão clara do comportamento e das ambições do seu público, você pode criar conteúdos muito mais relevantes para sua audiência nos buscadores e nas redes sociais, além de oferecer serviços de melhor qualidade.
Público-alvo e persona são ambos instrumentos de segmentação, mas a persona nos permite ir mais longe. Com uma visão mais pessoal do público conseguimos:
- compreender melhor os anseios e desejos das pessoas;
- definir a marca e o posicionamento do negócio com mais profundidade e clareza;
- adotar um tom de voz e linguagem mais cativante e atraente para o público;
- desenhar estratégias de divulgação mais próximas e com mais chances de sucesso;
- criar anúncios, conteúdos e até produtos altamente segmentados;
- desenvolver métodos de atendimento mais eficientes e que conferem maior satisfação;
- aprimorar o pós-venda, contribuindo para a fidelização de clientes;
- melhorar a sintonia entre diferentes departamentos, como gestão, marketing e vendas.
Além desses itens, precisamos destacar um fator essencial para o sucesso das empresas hoje: a humanização. Os consumidores gostam de interagir e se envolver com as suas marcas favoritas de uma forma pessoal e, acima de tudo, serem tratados com empatia e respeito.
Como definir a persona do meu negócio?
No método original apresentado por Alan Cooper, as personas são construídas a partir de dados comportamentais obtidos a partir de vários usuários reais do software que deve ser aprimorado. Em outros contextos, essas informações podem ser obtidas por meio de entrevistas ou pela observação das pessoas.
Nosso trabalho, portanto, é reunir uma massa de dados e identificar padrões de destaque. São esses padrões, ou semelhanças frequentes, que moldarão as características e a personalidade da nossa persona.
Para concluir o seu personagem será necessário criatividade e empatia, precisamos nos colocar no lugar do cliente para tentar compreender e antecipar suas ações. Entretanto, a base do nosso raciocínio deve ser sempre pautada em dados reais.
Para quem está começando e ainda tem poucos, ou até mesmo nenhum cliente, isso pode ser mais complicado, mas não impossível. Tenha em mente que a sua persona é mutável, ela muda, assim como seus clientes.
Se tem poucas informações agora, pode ser que fiquem algumas pontas soltas, mas à medida que novos dados forem surgindo, poderá aprimorar a sua persona. Você verá que, pouco a pouco, ela se tornará um retrato cada vez mais fiel do seu público.
Na prática, existem três formas muito boas de conduzir uma pesquisa. Veja.
Benchmarking
Essencialmente, este trabalho consiste em estudar as práticas da concorrência para entender o que funciona bem e o que não está dando certo no mercado. Se nosso objetivo é obter dados para construção de buyers personas, devemos nos focar não só nas ações das empresas do seu segmento, mas, principalmente, na resposta do público em relação a elas.
Na internet, as redes sociais são uma ótima forma de conhecer o perfil de potenciais clientes. Analisando comentários, curtidas e outras interações do público nas páginas e perfis dos seus principais concorrentes, conseguimos descobrir muitas coisas que agradam ou desagradam os consumidores.
Também vale pesquisar reclamações frequentes e avaliações no Google e em sites especializados como o Reclame Aqui.
Pesquisa com clientes
Essa é a forma mais comum de construir personas, mas requer alguma maturidade do negócio, pois só ajuda mesmo quando a empresa já conta com uma boa base de consumidores. Ninguém melhor para definir o seu cliente ideal do que seus próprios clientes, não é mesmo?
O processo é o mesmo de outras pesquisas com entrevista que abordamos no artigo, mas como o nosso objetivo aqui é construir personas, é importante ir um pouquinho mais fundo nas perguntas. Além das informações de público-alvo, vale a pena fazer perguntas como:
- O que você sente ao comprar ou utilizar o nosso produto?
- Com que frequência adquire mercadorias dessa categoria?
- O que esse produto/serviço/mercado representa para você?
- O que você gosta e o que não gosta em nossa marca?
- O que sempre sonhou em um produto/serviço/negócio desse segmento?
- Você indicaria nossa empresa para um amigo ou parente?
Para quem ainda não tem uma base de clientes, uma dica é compartilhar pesquisas em grupos de interesse do seu produto ou serviço na internet, o que também pode ser útil para quem já vende muito. Todos esses dados vão contribuir para a criação da sua persona.
Monitoramento de marketing
Esse tipo de coleta de dados é um pouco mais avançada e é o que há de mais preciso nas definições de públicos-alvo e persona. A ideia é utilizar ferramentas digitais para analisar o comportamento dos usuários na internet, o que nem sempre envolve grandes investimentos em profissionais e tecnologia.
Todas as mídias sociais, como Instagram, Facebook ou YouTube, assim como os sites, coletam dados de navegação. É possível saber quantas pessoas acessaram determinado conteúdo, se clicaram, se reagiram, curtiram, comentaram, compraram etc.
Se tem uma conta comercial nas redes sociais ou uma loja virtual, você certamente acompanha as estatísticas entregues por essas plataformas. Se ainda não tem, é hora de criar a sua! Esses dados podem e devem ser usados para construir a sua persona.
Quais cuidados tomar ao criar uma persona?
Com todas as possibilidades que o Marketing Digital oferece em termos de monitoramento, é comum que empreendedores caiam na falácia de que quanto mais dados melhor. Para construir personas, de fato, precisamos de mais informações, mas não qualquer informação.
Independentemente da maneira que pretende coletar dados para construir essa personagem, é fundamental verificar a relevância de cada item que pretende analisar. Você não precisa saber tudo sobre a vida dos seus consumidores, apenas aquilo que diz respeito ao seu negócio.
Mas não para por aí. Entre os principais erros cometidos nesse processo, podemos citar:
- especificar demais: a persona deve oferecer um olhar mais próximo do consumidor, mas abordagens extremamente específicas podem obrigá-la a criar muitas personagens e perder o foco;
- criar muitas personas: um negócio pode ter mais de uma persona, mas ao criar muitas personagens com características distintas, o propósito delas, que é desenvolver ações bem segmentadas, se perde;
- não apresentar a persona para toda a empresa: a persona deve ser uma referência para todos os setores da empresa, não apenas times específicos, como marketing ou vendas;
- pesquisar pouco: coletar dados desnecessários é ruim, mas deixar de obter informações necessárias pode ser ainda pior, pois essas pontas soltas deixam brechas para suposições nem sempre verdadeiras.
Exemplos de persona
Assim como fizemos no tópico sobre público-alvo, trazemos agora dois exemplos de persona para você saber aonde a sua pesquisa deve te levar.
Observe que, como um dos propósitos desse tipo de segmentação é promover empatia, é interessante apresentar a nossa personagem dentro de uma narrativa. Veja!
Persona para lojista de roupas femininas
Fernanda tem 30 anos, tem curso superior e trabalha em uma pequena empresa. Sua renda gira em torno de R$ 4 mil, é solteira e deseja crescer na carreira. Muita antenada, procura acompanhar as tendências da moda com influenciadoras digitais e adora apresentar um look novo para seus familiares e amigos. Mora em São Paulo e, apesar do estresse, gosta da cidade grande. Seu maior desafio é encaixar a paixão pelas roupas no orçamento, por isso está sempre em busca de um bom custo-benefício.
Persona para lojista de itens de tecnologia
Pedro tem 25 anos, tem curso superior, faz pós-graduação e está dando seus primeiros passos na carreira. Vive com os pais no interior do estado do Rio de Janeiro e atua em uma empresa local com um salário de R$ 2 mil ao mês. Considera-se um aficionado por tecnologia e faz questão de adquirir os mais recentes lançamentos do mercado em acessórios e serviços da categoria. Acredita que as inovações devem revolucionar ainda mais o mundo nos próximos anos e faz questão de fazer parte disso.
Afinal, qual a diferença entre público-alvo e persona?
Embora público-alvo e persona possam ser usados em qualquer tipo de canal ou segmento, a distância entre os dois conceitos tende a ser mais notável na internet. Isso porque as plataformas digitais ― o que inclui buscadores, sites e redes sociais ― são desenhadas para direcionar conteúdos para públicos muito específicos.
É por isso que os anúncios que aparecem para você, bem como os vídeos que são sugeridos em seu celular ou computador são diferentes dos exibidos para outras pessoas, até para aquelas que vivem com você.
É importante esclarecer, no entanto, que os dois conceitos são complementares, não exclusivos. Enquanto o público-alvo nos dá uma noção geral sobre o perfil das pessoas que se interessam pelo seu produto, a persona nos permite estabelecer um diálogo com essas pessoas, seus hábitos e seus valores.
Quando usar a persona e quando usar o público-alvo?
Ambas as definições são utilizadas por várias empresas, ainda que o público-alvo seja mais predominante em grandes companhias que lidam com públicos muito amplos. Isso não as impede, porém, de criar personas para desenvolver campanhas segmentadas, tanto no meio offline quanto na internet.
Para quem trabalha com nichos, especialmente empresas que vendem online, a criação de personas é algo fortemente recomendado. Como discutimos ao longo do texto, o processo não precisa ser caro, nem complexo, e os benefícios são enormes, sobretudo quando os serviços ou os produtos do negócio se dirigem a audiências muito específicas.
Público-alvo e persona são, portanto, dois métodos complementares de segmentação de mercado, duas formas de encontrar e atrair as pessoas certas para o seu negócio. Não importa qual o tipo ou o tamanho do seu empreendimento, são essas definições que devem guiar as suas ações no mercado, afinal, são seus clientes que fazem a sua empresa acontecer.
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